[Special Content]

บทความตอนที่ผ่านมา TIF ได้เล่าให้ฟังถึงความสำคัญของที่ปรึกษาธุรกิจซึ่ง “ใคร ๆ ก็ใช้กัน” รวมถึงได้แนะนำให้รู้จัก LiB Consulting บริษัทที่ปรึกษาธุรกิจชั้นนำจากญี่ปุ่นที่ “ทั้งช่วยคิดและช่วยทำ” ส่วนบทความตอนที่ 2 นี้จะนำกรณีศึกษาจริงที่ LiB Consulting ได้ช่วยให้ธุรกิจในญี่ปุ่น ทั้งจากวงการอสังหาริมทรัพย์ ยานยนต์ หรือแม้แต่สตาร์ทอัป ให้สามารถแก้ปัญหาและพลิกฟื้นได้ 

ญี่ปุ่นเป็นประเทศที่ได้ชื่อว่าเศรษฐกิจอยู่ในยุค Lost Decade กล่าวคือมีสภาวะเศรษฐกิจที่ไม่ได้มีการเติบโตรวดเร็ว มีดอกเบี้ยที่ติดลบ รวมถึงปัจจัยภายในอย่างการเกิดของประชากรก็มีต่ำในขณะที่ผู้สูงอายุมีเยอะขึ้น แล้วภาคธุรกิจของญี่ปุ่นนั้นอยู่รอดกันได้อย่างไร แล้วทำไมบางบริษัทแม้ไม่ใช่บริษัทใหญ่กลับสามารถเติบโตได้

วันนี้ประเทศไทยเดินทางมาถึงจุดที่เรากำลังกังวลว่าเราจะเข้าสู่ Lost Decade เหมือนกันหรือไม่ แล้วทำอย่างไรภาคธุรกิจเราถึงจะลดผลกระทบดังกล่าวและมีความสามารถในการแข่งขันได้ วันนี้เราได้รับเกียรติจากบริษัท LiB Consulting บริษัทจากญี่ปุ่นมาช่วยไขข้อข้องใจที่เรามีอยู่

เรามาดูกันว่าธุรกิจที่เติบโตได้ในสภาวะเศรษฐกิจถดถอย เขาทำกันอย่างไร

1. เคสธุรกิจอสังหาฯ

เคสแรก เป็นบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ของญี่ปุ่นแห่งหนึ่ง ขายโครงการที่อยู่อาศัยในหลายจังหวัด และเคยมีผลประกอบการที่ดีมาโดยตลอด จนกระทั่งญี่ปุ่นเจอกับภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ ธนาคารไม่ปล่อยกู้ เมื่อคนธรรมดาที่สินเชื่อไม่ผ่าน ยอดขายของอสังหาริมทรัพย์ตกลงเรื่อยๆ ประกอบกับประชากรที่ลดลงเรื่อยๆ ทำให้เกิด Oversupply ของอสังหาริมทรัพย์

โดยสาขาที่ผลประกอบการแย่ที่สุดของบริษัทนี้ได้ขาดทุนต่อเนื่องมาเป็นเวลา 8 ปี แม้ว่าสาขานี้จะมีการปรับเปลี่ยนและพัฒนาพนักงานขายอยู่ตลอด แต่ไม่มีใครสามารถทำให้ผลประกอบการกลับมาเป็นบวกได้เลย

LiB Consulting เป็นที่ปรึกษาที่ถูกเรียกเข้าไปช่วยเปลี่ยนแปลงสิ่งที่เป็นอยู่ โดยผลที่เกิดขึ้น คือ ยอดขายต่อเดือนเพิ่มขึ้นเกือบ 2 เท่าใน 6 เดือน และทำให้จังหวัดนั้นสร้างกำไรให้กับบริษัทได้สำเร็จครั้งแรกในรอบ 8 ปี

เมื่อเราถาม LiB ว่าเคล็ดลับของการ turnaround business แบบนี้คืออะไร LiB ได้ให้คำตอบกับเราว่า ในช่วงที่เศรษฐกิจรุ่งเรือง เราใช้แค่ Explanation sales ที่แค่พูดว่าสินค้านี้คือสินค้าที่ลูกค้าหาอยู่ก็เพียงพอแล้ว แต่ในช่วงเวลาที่ Supply มีมากกว่า Demand ลูกค้าจึงมีตัวเลือกที่เยอะมาก Explanation sales จึงไม่ได้ผลอีกต่อไป เซลส์ที่อยู่รอดได้คือเซลส์ที่รู้จักใช้ Solution sales ซึ่งเริ่มจากความเข้าใจถึงความต้องการของลูกค้า ซึ่งลูกค้านั้นแต่ละคนก็มีความคิด นิสัย ความต้องการไม่เหมือนกัน เจอลูกค้าร้อยคน ก็จะมีวิธีการขายร้อยแบบ ทำให้ไม่มีวิธีใดวิธีเดียวที่จะใช้ได้กับลูกค้าทุกคน แต่ LiB ก็มาคิดว่า มันจะมีหลักการใดรึเปล่าที่ใช้ได้กับทุกคน LiB จึงได้รวบรวม Top sales จากหลายๆ industry มาประมาณ 30 กว่าคน มาเข้า workshop ซึ่งคำตอบจริงๆแล้วที่เรากลั่นออกมาได้จากเซลส์กลุ่มนี้ คือ จริงๆแล้วมันมีหลักการว่าถ้าเซลส์อยากให้ลูกค้าเซนต์สัญญาหรือตัดสินใจซื้อ เซลส์จะต้องพูดให้ลูกค้าผ่านจิตวิทยาทั้ง 7 ขั้นไปได้ ซึ่งนี่คือ framework ที่เรียกว่า Customer Psychology (R) ที่ LiB สร้างขึ้นมา

เราถามต่อว่าอะไรคือสิ่งที่ยากที่สุดในโปรเจคนี้ LiB บอกว่า คนคือสิ่งที่ยากที่สุด และเชื่อว่าไม่ว่าจะประเทศไหนเรื่องนี้ก็จะยากที่สุดเสมอ ดังนั้น แม้จะมี Solution Sales รวมถึง Sales Manual และ Sales Script ที่มีประสิทธิภาพแค่ไหน หากคนขายไม่สามารถเข้าใจ เห็นด้วย และทำตาม ก็ยากที่จะเปลี่ยนแปลง ซึ่ง LiB รู้ซึ้งถึงความท้าทายเช่นนี้ ดังนั้น LiB จึงได้เลือกหนึ่งในหลายๆวิธีที่ LiB ดำเนินการ Change Management มาใช้กับบริษัทแห่งนี้ ซึ่งในที่สุดพนักงานขายและผู้บริหารก็สามารถเกิดความเข้าใจถึง Solution Sales และสามารถนำวิธีการที่ LiB ได้พัฒนาให้นี้มาปรับใช้กับสาขาอื่นๆต่อไป

2. เคสธุรกิจรถ

เคสถัดมาเป็นธุรกิจในญี่ปุ่น ที่สภาวะในเมืองไทยเองก็กำลังได้รับผลกระทบหนักเช่นกัน นั่นคือธุรกิจรถยนต์ ปัญหาที่ญี่ปุ่นคือดีลเลอร์มียอดขายที่ลดลงทั้งจากสภาพเศรษฐกิจและทางเลือกในการเดินทางของคนที่มีมากขึ้น การจะหาลูกค้าใหม่นั้นจึงจำเป็นที่จะต้องใช้ต้นทุนสูงมาก

LiB เล่าให้ฟังว่าปัญหาดังกล่าวก็มีมานานแล้วและอัตรากำไรของดีลเลอร์ก็ลดลงเรื่อยๆ ดังนั้น LiB จึงมองหาว่าโอกาสในวิกฤตินี้อยู่ที่ใด จะทำอย่างไรเพื่อให้สามารถสร้างความสัมพันธ์ที่ไม่เพียงเพิ่ม Lifetime value จากการใช้บริการหลังการขายและยังเพิ่มจำนวนผู้ซื้อจาก Referral value อีกด้วย

หลายบริษัทนั้นได้เสียเงินไปมากมายเพื่อเพิ่ม Referral value นี้ เช่น การทำแคมเปญ friend gets friend หรือการทำ service ดีๆให้กับลูกค้า เพื่อที่หวังว่าการทำอย่างนี้จะทำให้ลูกค้าเพิ่มยอดซื้อ หรือแนะนำคนอื่นให้ ซึ่งบ่อยครั้งที่ลูกค้า happy มาก แต่ยอดขายไม่เพิ่มเลย หรือการที่บริษัทลงทุนมากมายกับ IT เพื่อเก็บข้อมูล แต่ข้อมูลเก็บมาแล้ว ไม่ได้ถูกใช้เอาไปทำอะไร หรือพนักงานคนที่เก็บข้อมูลไม่รู้ว่า Process ข้อมูลนี้จะเอาไปทำอะไร ก็จะมองว่าเป็นแค่งานที่เพิ่มมาอีกอย่างนึง ถึงแม้จะใส่ตัวเลขลงไปมั่วๆ ก็ไม่มีใครรู้ ไม่มีใครตาม ทำให้ข้อมูลนั้นใช้ไม่ได้จริง

ซึ่งการจะเพิ่ม Referral value นี้ LiB เลือกใช้ CRM 2.0 ซึ่งใช้ 4S model ซึ่งวันนี้ LiB จะมาแนะนำหนึ่งในขั้นตอนนั้นซึ่งก็คือ Sales ที่ปกติในเซลส์ทั่วๆไปก็จะขอให้ลูกค้าแนะนำง่ายๆ เช่น ถ้าพี่รู้จักใคร ช่วยแนะนำให้หน่อยนะ ซึ่งจะทำให้เกิดปัญหาว่าลูกค้าไม่แนะนำต่อ เนื่องจากลูกค้านึกไม่ออกว่าจะแนะนำให้ใคร หรือลูกค้ารับปากจะแนะนำให้ แต่พอไม่มีใครตาม ไม่มีใครทวงก็ลืม ซึ่ง Best practice คือ การพูดถึงลักษณะที่ชัดเจนของคนที่อยากให้แนะนำ เช่น พี่รู้จักคนที่เพิ่งเข้ามหาลัยรึเปล่า พี่รู้จักคนที่เพิ่งทำงานรึเปล่า

ซึ่งการจะเพิ่ม Referral value นี้ LiB เลือกใช้ CRM 2.0 ซึ่งใช้ 4S model ซึ่งวันนี้ LiB จะมาแนะนำหนึ่งในขั้นตอนนั้นซึ่งก็คือ Sales ที่ปกติในเซลส์ทั่วๆไปก็จะขอให้ลูกค้าแนะนำง่ายๆ เช่น ถ้าพี่รู้จักใคร ช่วยแนะนำให้หน่อยนะ ซึ่งจะทำให้เกิดปัญหาว่าลูกค้าไม่แนะนำต่อ เนื่องจากลูกค้านึกไม่ออกว่าจะแนะนำให้ใคร หรือลูกค้ารับปากจะแนะนำให้ แต่พอไม่มีใครตาม ไม่มีใครทวงก็ลืม ซึ่ง Best practice คือ การพูดถึงลักษณะที่ชัดเจนของคนที่อยากให้แนะนำ เช่น พี่รู้จักคนที่เพิ่งเข้ามหาลัยรึเปล่า พี่รู้จักคนที่เพิ่งทำงานรึเปล่า

ซึ่งผลจาก 4S model ทั้ง 4 ขั้นตอนนี้ ทำให้ดีลเลอร์รายนี้มียอดขายที่เกิดจากการแนะนำลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้นถึง 5 เท่า ซึ่ง LiB เล่าให้เราฟังว่าไม่เพียงแต่ dealer เหล่านี้ แต่ในธุรกิจอื่นๆ LiB ก็สามารถวิเคราะห์เพื่อหาลูกค้ากลุ่มนี้และใช้เทคนิคที่ทำให้ลูกค้าเดิมทำหน้าที่หาลูกค้าใหม่ให้อีกด้วย

3. เคสเครือข่ายโรงแรม

ท้ายที่สุดนี้ เป็นเคสของบริษัท start up ที่เพิ่งก่อตั้งมาเมื่อ 6 ปีที่แล้ว แต่ได้แพร่หลายไปกว่า 14 ประเทศทั่วโลกอย่างรวดเร็วมาก บริษัทนี้ต้องการจะสร้างเครือข่ายธุรกิจโรงแรมขนาดใหญ่ จึงได้พัฒนาธุรกิจโมเดลที่เริ่มจากการติดต่อโรงแรมเล็กๆต่างๆที่มีอยู่แล้ว ให้เข้ามาใช้แฟรนส์ไชส์โรงแรมของตัวเอง โดยที่สิ่งที่บริษัทนี้เสนอให้กับโรงแรมคือ จะการันตีว่าต้องมีคนเข้าพักแน่นอน โดยที่บริษัทนี้จะ manage ราคาที่พักต่อคืนให้ เพื่อให้มีคนเข้าพักสูงสุด และเก็บค่าที่พักเป็น % ไป สิ่งที่โรงแรมจะได้รับคือ แม้รายได้ต่อคืนอาจจะลดลง แต่ % ห้องว่างจะน้อยลงมาก เนื่องจากอาศัยชื่อแบรนด์ใหญ่ รวมถึงการได้รับการปรับ Standard ของห้องให้โดยไม่เสียค่าใช้จ่าย และการประหยัด cost เรื่องสิ่งของเครื่องใช้ในโรงแรม พวกสบู่ แปรงสีฟัน ซึ่งจะถูกเปลี่ยนเป็น brand ของบริษัทนี้ทั้งหมด

เมื่อบริษัทนี้วางแผนจะเข้ามาบุกตลาดญี่ปุ่น บริษัทนี้จึงได้ว่าจ้างเซลส์เข้ามาหาเพื่อเจรจาหาโรงแรมเครือข่ายเอง ซึ่งความยากการรวบรวมห้องพักในญี่ปุ่น มีสองส่วนหลักๆ คือ 1. การที่แบรนด์นี้ยังไม่เป็นที่รู้จักในญี่ปุ่น และ 2. การจะทำให้คนญี่ปุ่นเชื่อใจ เนื่องจากส่วนใหญ่ในญี่ปุ่นแล้ว หากเป็นโรงแรมที่เป็นกิจการส่วนตัว มักจะเป็นธุรกิจที่สืบเนื่องกันต่อๆมา ทำให้คนญี่ปุ่นยึดถือเรื่องความเป็นแบรนด์ของตัวเองอย่างมาก ทำให้ไม่เปิดใจที่จะยอมเสียชื่อแบรนด์ของตัวเองไปเป็นแฟรนไชส์ของคนอื่น ด้วยชื่อเสียงด้านเคล็ดลับการทำให้คนเชื่อใจ และยอมเปลี่ยนแปลงด้านการขายของ LiB ทำให้บริษัทนี้ติดต่อ LiB ให้เข้าไปเป็นผู้ช่วยในการรวบรวมจำนวนห้องพัก ซึ่ง LiB นั้นได้ใช้ โดยใช้หลักการ Customer psychology ที่ทำให้เจ้าของโรงแรมเชื่อใจ และเห็นถึงประโยชน์ของการเปลี่ยนแปลง ทำให้ภายในระยะเวลาแค่ 2 เดือน LiB ช่วยให้บริษัทแห่งนี้รวบรวมจำนวนห้องได้เพิ่มมากขึ้นถึง 1000 ห้อง

สิ่งที่ทำให้โปรเจคนี้ประสบความสำเร็จได้อย่างรวดเร็วและมหาศาลขนาดนี้ คือ การประยุกต์หลักการ Agile โดย LiB ได้วางแผน (Tactics) ในการเจรจาทั้งหมด หลายสิบแบบด้วยกัน และดำเนินการแผนต่างๆร่วมกับเซลส์ ก่อนที่จะมาวิเคราะห์ผลลัพท์ในทุกๆเย็น เพื่อปรับแผนเดิมให้เป็นแผนที่ดีที่สุดในทุกๆวัน ด้วยกระบวนการภายใต้หลักการ Solution sales

การดำเนินการที่ใช้ speed สูงสุดในลักษณะนี้ ทำให้บริษัท start up แห่งนี้เติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วในระยะเวลาแค่ 2 เดือนเท่านั้น

บทความหน้าเราจะมาดูการที่นำหลักการเหล่านี้มาใช้กับเคสธุรกิจที่ไทยกัน ว่ามีความเหมือนหรือความต่างอย่างไร และให้ผลเป็นอย่างไรบ้าง

ส่วนใครที่มีโจทย์หรือความท้าทายทางธุรกิจ สนใจรับคำปรึกษาจาก LiB Consulting ก็สามารถกรอกข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่นี่