Investment Articles

เปิด 3 เคสพลิกฟื้นแก้ปัญหาธุรกิจไทย โดย LiB Consulting

บทความตอนที่ผ่านมา ได้นำกรณีศึกษาจริง ที่ LiB Consulting ได้ช่วยให้ธุรกิจในญี่ปุ่น ทั้งจากวงการอสังหาริมทรัพย์ ยานยนต์ หรือแม้แต่สตาร์ทอัป ให้สามารถแก้ปัญหาและพลิกฟื้นได้  ส่วนบทความตอนที่ 3 นี้จะกล่าวถึงกรณีศึกษาในไทย ทั้งบริษัทจดทะเบียน ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ไปจนถึงธุรกิจ Business-to-Busines

1. เคส Direct Sales

เคสแรกเป็นบริษัทใหญ่ใน SET50 Index ของไทย บริษัทนี้เป็น subscription business ซึ่งกำลังเติบโต มีคนไทยจำนวนมากที่ยังไม่ได้ใช้ service นี้ ซึ่งต่างกับประเทศญี่ปุ่นปัจจุบันที่คนทั้งประเทศได้ subscribe ใน service แบบนี้แล้ว ดังนั้น LiB Consulting (“ลิบ”) จึงลองย้อนกลับไปดูสมัยที่ญี่ปุ่นเป็นเหมือนไทย คือ สมัยที่ยังมีผู้ใช้บริการไม่มาก บริษัทที่ญี่ปุ่นตอนนั้นใช้วิธีการ telesales การจัดบูทต่าง ๆ หรือว่าการออกสื่อโฆษณา เพื่อที่จะเข้าหาลูกค้าใหม่ให้เร็วที่สุดเท่าที่จะทำได้ แต่เมื่อมองในสถานการณ์ของประเทศไทย ยังมีพื้นที่อีกหลายพื้นที่ที่อยู่นอกเมือง และวิธีการดังกล่าวที่ว่ามาไม่เพียงพอที่จะโน้มน้าวให้คนหันมาใช้ service เหล่านี้ได้ จึงต้องเข้าถึงอย่างใกล้ชิดด้วย direct sales เท่านั้น ดังนั้นบริษัทนี้จะต้องเพิ่มความแข็งแกร่งให้กับ direct sales เพื่อที่จะเป็นผู้นำในตลาดธุรกิจนี้

ลิบได้เข้าไปสร้าง Best practice โดยอาศัยกลไกและแนวคิดของ Know-how จากทั่วโลก มาปรับให้เข้ากับแนวคิดและลักษณะนิสัยของคนไทย โดยที่ทีมของลิบรวมทั้งตัว Project leader เองก็ได้ลงสนามไปเคาะประตูลองขายให้กับลูกค้าจริง ๆ เพื่อทดสอบและวิเคราะห์ปัญหา นำมาปรับปรุงแก้ไขจนกว่าจะได้ Best practice ที่สามารถใช้ได้จริง และพัฒนาออกมาให้เข้าใจง่าย มีระบุขั้นตอนรายละเอียดให้เซลส์เข้าใจว่าแต่ละขั้นตอนเราทำไปเพื่ออะไร ลูกค้าจะมีความรู้สึกแบบใด ไปจนถึงตัวอย่างบทพูด ว่าควรพูดอย่างไร เพื่อให้ทีมขายทั่วประเทศไม่ว่าใครก็ใช้งานได้จริง ถึงแม้ว่าจะเป็นเซลส์ใหม่ไม่เคยขายมาก่อน หากนำไปขายก็ต้องขายได้แน่นอน

หลังการพัฒนา Best practice รอบแรกแล้ว ลิบก็ได้นำไปลองใช้ในพื้นที่ pilot 5 จังหวัด ทั้งที่ขายดีอยู่แล้ว และยอดขายธรรมดา ซึ่งผลการใช้ก็คือ ยอดขายเพิ่มขึ้นเฉลี่ย 30% โดยที่ยอดขายดีขึ้นทุกจังหวัด ไม่ว่าจะขายดีมาก่อนหรือไม่ เมื่อได้ Best practice แล้ว ลิบก็ไม่ได้ทิ้งให้บริษัทนี้จัดการดำเนินการต่อเอง แต่ได้ทำ change management ในองค์กรด้วย ซึ่งรวมถึงการวางแผนว่าจะ motivate หน้างานอย่างไร ให้รู้สึกว่า Best practice นี้ได้ผลจริง ด้วยการแสดงให้เห็นผลความแตกต่างจากของการนำ Best practice ไปใช้ นอกจากนี้ ลิบก็ได้ติดต่อเข้าถึงผู้ที่เกี่ยวข้องทุกระดับ รวมทั้งการพัฒนาคอร์สการสอนให้กับเทรนเนอร์ที่มีหน้าที่ไปฝึกเซลส์ และการพัฒนาระบบ management ดูแลควบคุมตั้งเป้าการขาย และเชื่อมโยงทุกฝ่ายด้วย application เพื่อให้ทีมขายกับ manager ทำงานได้ง่ายขึ้น และมีประสิทธิภาพมากขึ้น

2. เคสธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ Business-to-Customer

เคสถัดมาเป็นบริษัทอสังหาริมทรัพย์แห่งหนึ่ง ซึ่งขายโครงการอยู่รอบนอกกรุงเทพมากว่า 30 ปี ซึ่งในปีหลัง ๆ มีรถไฟฟ้าเปิดใหม่มากมาย ทำให้มีการสร้างบ้านและคอนโดที่อยู่อาศัยเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว จนเกิด Oversupply จนกลายเป็นว่าต้องแข่งกันลดราคาเพื่อแย่งลูกค้า บริษัทนี้ที่เคยขายได้มาตลอดกว่า 30 ปีก็ประสบปัญหาขายช้ามาก เดือนหนึ่งขายได้เฉลี่ยเพียงไม่กี่ยูนิตเท่านั้น

สถานการณ์นี้เหมือนกับญี่ปุ่นเมื่อ 20 กว่าปีที่แล้ว ที่ตลาดอสังหาริมทรัพย์เป็นตลาดที่เติบโตเร็วมากๆ หากมีโครงการใดพัฒนามา เปิดโปรเจคเมื่อใดก็ขายได้หมดอย่างรวดเร็ว แต่เมื่อ 20 ปีที่แล้ว เกิดเหตุการณ์ oversupply มากขึ้น ทำให้การขายที่เคยขายได้ไวมาก ๆ กลับช้าลงเรื่อย ๆ โดยที่หลายบริษัทต้องปิดกิจการไปเนื่องจากภาระหนี้จากการลงทุนที่ไม่สามารถหารายได้ไปคืนได้ บริษัทที่ประสบความสำเร็จในญี่ปุ่นตอนนั้น ไม่ใช่บริษัทที่เข้าไปในสงครามราคา แต่เป็นบริษัทที่มีการทำ Differentiation strategy ด้วยการแบ่งตลาดตามความต้องการของลูกค้า โดยอาศัยข้อมูลลุกค้าเชิงลึก แบ่งตลาดตาม STP และพัฒนาคอนเซปต์ของโครงการให้ตรงกับกลุ่มลูกค้า และใช้วิธีการขายที่สอดคล้องกัน

ลิบได้นำเอาหลักการของความสำเร็จนี้มาปรับใช้กับสถานการณ์เมืองไทย ซึ่งสิ่งที่ลิบเข้าไปทำก็คือ วางแผนการตลาดและสินค้าใหม่ โดยใช้เทคนิคแบ่งตลาดจากความต้องการของลูกค้าด้วยวิธี Cluster analysis ที่ไม่ได้อาศัยแค่ข้อมูลพื้นฐานของลูกค้าเพียงอย่างเดียว แต่รวมไปถึงข้อมูลเรื่องความต้องการ ความชอบ และ lifestyle ของลูกค้าอีกด้วย เพื่อเจาะทำการตลาดให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น

อีก Know-how สำคัญที่ลิบได้นำมาปรับเปลี่ยนวิธีการขายของบริษัทนี้ เรียกว่า Customer psychology ที่ลิบได้พัฒนาขึ้นมาเองจากการรวบรวมเซลส์กว่า 30 คนจากหลากหลายธุรกิจมาแชร์เคล็ดลับความสำเร็จ ซึ่งสรุปออกมาได้ว่า ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจใด จิตวิทยาของลูกค้าจะมีจุดร่วมกันอยู่ 7 ขั้นตอน ซึ่งเซลส์จะต้องพูดเพื่อเปลี่ยนความคิดของลูกค้าไปทีละขั้นตอน เราได้นำเอาหลักการนี้ มาปรับใช้ให้เหมาะกับลักษณะธุรกิจ ลักษณะลูกค้าที่แตกต่างกันไป ออกมาเป็น Best practice ของบริษัทนี้ ซึ่งเราก็ได้ลงไปทำ workshop กับเซลส์โดยตรง เพื่อ motivate ให้เซลส์รู้สึกอยากจะใช้ Best practice นี้ ซึ่งลูกค้าเองบอกลิบว่าองค์กรของลูกค้าเปลี่ยนไปอย่างมาก หลังจากเซลส์ได้ลองนำไปใช้แล้วเห็นว่าได้ผลจริง เซลส์ก็มีความมั่นใจมากขึ้น แล้วก็บอกต่อให้เอาไปทำกันเอง ทำให้คนในองค์กรเห็นแนวทางที่ชัดเจนเหมือนกัน และทำให้การทำงานของบริษัทต่อเนื่อง มีเป้าหมายและแนวทางที่ชัดเจนมากขึ้น

ผลหลังการดำเนินการใช้แผนใหม่ 6 เดือน ทำให้อัตราความสำเร็จในการขายเพิ่มขึ้น 2.5 เท่า และยอดขายเฉลี่ยต่อเดือนเพิ่มขึ้น 4.5 เท่า

3. เคสธุรกิจ Business-to-Business

เคสสุดท้ายเป็นเคสธุรกิจขายของแบบ Business-to-Business (B2B) ซึ่งเป็นโปรเจคขยายฐานลูกค้าใหม่ให้กับบริษัทขายผงปรุงอาหารรายใหญ่ โดยทั่วไปแล้วการขายของบริษัทนี้จะเป็นแบบ outbound คือ เซลส์จะต้องหาลูกค้า โทรนัด ไปนำเสนอสินค้า แล้วก็ติดตามลูกค้าจนกระทั่งตกลงทำสัญญาซื้อขาย แต่ความยากของธุรกิจนี้ คือ เราจะไม่รู้เลยว่าใครใช้อะไรเป็นส่วนประกอบอาหารอยู่บ้าง เพราะเรื่องพวกนี้ถือเป็นความลับทางธุรกิจ ทำให้เวลาเซลส์จะขายของ จะเจอปัญหาใหญ่ๆอยู่สองตอนด้วยกัน คือ 1. การวิเคราะห์เป้าหมายลูกค้า เพราะเราจะไม่รู้เลยว่าบริษัทไหนใช้ผงปรุงอยู่บ้าง อีกขั้นตอนนึงที่ยากก็คือ 2. การเข้าพบลูกค้าครั้งแรก เวลาเราต้องการจะสอบถามลูกค้าว่าใช้อะไรอยู่ หรือกำลังพัฒนาสินค้าอะไรอยู่บ้าง ลูกค้าเค้าจะระวังตัวไม่เปิดเผยข้อมูลง่ายๆ ซึ่งลิบก็ได้เข้าไปพัฒนา Key success factor 2 ข้อ

Key success factor ข้อแรก คือ จะทำอย่างไรถึงจะหาเป้าหมายลูกค้าให้เจอ ก่อนหน้าที่ลิบจะเริ่มโปรเจค วิธีที่บริษัทนี้หาลูกค้ามี 2 วิธี คือ 1. Google ไปเรื่อย ๆ เพื่อหาบริษัทผลิตอาหาร กับ 2. สำรวจสินค้าตามซุปเปอร์มาร์เก็ต ซึ่งใช้เวลาเยอะมาก เดือนนึงเซลส์หนึ่งคนก็จะหาเป้าหมายลูกค้าได้แค่ไม่ถึง 10 ที่ พอนัดจริง ๆ ก็เลยเหลือเฉลี่ยแค่ 2 ที่ต่อเดือน ซึ่งเราก็ไปสำรวจมาแล้วพบว่าในจำนวนโรงงานอาหารทั้งหมดในประเทศไทย จริงแล้วมีแค่ 10% เศษ ที่ใช้ผงปรุงประเภทนี้ นอกนั้นแล้วจะใช้แค่ของสด ดังนั้นสิ่งที่ลิบทำ คือ เอาข้อมูลลูกค้าปัจจุบันมาวิเคราะห์ แล้วรวบรวมหาบริษัทอื่นที่มีลักษณะใกล้เคียงกันมาจากรายชื่อโรงงานอาหารทั้งหมดในประเทศไทย ออกมาเป็น Master list เลย พอให้ลิสต์นี้ไป เซลส์ก็โทรอย่างเดียว โทรแค่ 18 ที่ ก็นัดได้ถึง 6 ที่ต่อเดือน แล้วก็เหลือเวลาไปทำอย่างอื่นด้วย ถ้าดูจากอัตราการโทรสำเร็จ ก็จะเห็นว่าเพิ่มขึ้น จาก 20% เพิ่มขึ้นเป็น 33%

ส่วน Key success factor ข้อที่สอง คือการทำให้ลูกค้าเปิดใจยอมบอกข้อมูล ซึ่งก่อนที่ลิบจะเข้าไปทำโปรเจค เซลส์ก็จะไปหาลูกค้า บอกชื่อ แล้วก็ซักถามลูกค้าเลย ซึ่งส่วนใหญ่แล้วคนที่เพิ่งเจอกันครั้งแรกจะยังไม่ไว้ใจ ก็จะตอบไม่หมดหรือตอบคลุมเครือไปก่อน ทำให้หลายครั้งเซลส์ไม่ได้ข้อมูลที่จำเป็น และไม่รู้ว่าจะต้องแนะนำสินค้าตัวไหน ซึ่งวิธีที่ลิบเข้าไปเปลี่ยนก็คือ ก่อนที่เราจะถามคำถามลูกค้า เราจะต้องสร้างความชอบ สร้างความเชื่อใจก่อนด้วยการแนะนำบริษัทสั้น ๆ ว่า เราเป็นใครมาจากไหน จุดเด่นบริษัทคืออะไร เคยทำอะไรมาบ้าง พอลูกค้าวางใจในระดับนึงแล้ว เราจึงเริ่มสอบถามว่าธุรกิจลูกค้าทำอะไร มีความต้องการแบบไหน โดยที่มีใบคำถามช่วยให้เก็บข้อมูลได้ครบ ระหว่างนั้นเซลส์ก็ให้คำแนะนำไปด้วย ลูกค้าจะได้รู้สึกว่าเซลส์คนนี้มีความรู้ มีความเชี่ยวชาญ อยากจะปรึกษาด้วย พอลูกค้าเชื่อถือกับเราพอจะเข้าใจว่าลูกค้าต้องการอะไรแล้ว เราจึงจะเริ่มแนะนำสินค้าตัวที่คิดว่าตอบโจทย์ของลูกค้าได้ โดยที่เราจะเน้นถึงการใช้งานสินค้าให้ลูกค้าเห็นภาพว่าใช้แล้วจะเกิดประโยชน์อะไรบ้าง เช่น แทนที่จะอธิบายแค่ว่า “ผงปูตัวนี้ ให้รสชาติมันปู หอม เค็มนิด ๆ” เราก็ยกตัวอย่างไปเลยว่า “ผงปูตัวนี้ คนนิยมเอามาทำซุปปูกับข้าวผัดปู เมื่อใช้ผงนี้แล้ว ทำให้ลดปริมาณเนื้อปูที่ต้องใส่จริงได้ถึงครึ่ง เพราะว่าผงปูตัวนี้ ทำมาจากส่วนของมันปูเป็นหลัก ซึ่งจะมีรสชาติมากกว่าเนื้อปูธรรมดาอยู่แล้ว” สำหรับขั้นตอนนี้ลิบก็ได้ทำตัวอย่างเมนูพร้อมสูตรให้เซลส์นำไปประกอบการอธิบายให้ลูกค้าฟังด้วย

นอกจากตัวอย่างเมนูเหล่านี้แล้ว ลิบก็ได้มีการพัฒนาเครื่องมือช่วยการขาย ทั้งวิธีการพูดแนะนำสินค้าแต่ละตัว โดยอาศัยหลักการของ FABE (Features, Advantages, Benefits, Evidence) เครื่องมือติดตามระดับความสัมพันธ์กับลูกค้า และสรุปลงเป็นคู่มือการขาย เพื่อให้แม้จะเป็นพนักงานใหม่ก็สามารถทำการขายได้สำเร็จในเวลาไม่นาน

ทั้งนี้ LiB Consulting คือที่ปรึกษาธุรกิจด้านการขายและการตลาดอันดับหนึ่งของญี่ปุ่น มีประสบการณ์ในหลากหลายอุตสาหกรรมรวมกันมากกว่า 600 โครงการ ครอบคลุมหลายประเทศ เช่น ญี่ปุ่น สหรัฐอเมริกา เกาหลีใต้ จีน ไทย ฯลฯ โดย LiB Thailand ได้นำองค์ความรู้และประสบการณ์ระดับนานาชาติมาประยุกต์ใช้ในประเทศไทยได้อย่างลงตัวทั้งในเชิงวัฒนธรรมและบริบทในการดำเนินธุรกิจ

ใครที่สนใจอยากรู้จักลิบมากขึ้น สามารถอ่านเคสเพิ่มเติม หรือติดต่อลิบได้จากลิงก์ในรูปด้านล่างนี้

Categories: Investment Articles